Quando se trabalha com branding e construção de marcas, todo momento é uma oportunidade de estudar um case. E penso que isso é interessante porque deixa nosso olhar mais aguçado, quase treinado para observar além do óbvio.
Esse final de semana tive a oportunidade de conhecer um bar novo em São Paulo que estava com muita vontade de conhecer e posso dizer que foi uma experiência, no mínimo, interessante. Talvez mais pelo estudo de posicionamento do que pelo bar em si, o que, por si só, já diz muita coisa!
O fato é que, ao ver as fotos do lugar nas redes sociais, é criada a sensação de um posicionamento que não é sustentado na realidade. E aqui é o ponto central para ter cuidado, e que muitos lugares não se atentam: o posicionamento e a diferenciação de marca moram nos detalhes e na coerência entre promessa e entrega.
Com as fotos, temos a sensação de um local que é refinado e alternativo na medida certa. Aliás, essa é a minha combinação favorita para escolher lugares para conhecer, pois quando bem executada, ela cria desejo imediato.
Ao chegarmos, temos a imagem de um local com uma decoração até que bem elaborada, com mesas bem posicionadas, quadros, um belo e amplo sofá vintage, lustres e iluminação à luz de velas. O look dos garçons, com camiseta e calça jeans, cria um contraste interessante com essa ambiência. Creio que seja a mistura do alternativo com o chic sendo intencionalmente construída.
Mas é quando os detalhes se fazem presentes, e quando destoam do posicionamento intencional, que acabam criando um ruído na experiência de marca. Isso porque diferenciação através de posicionamento é a maneira mais difícil de criar marca. Mas é também a maneira mais eficaz, no longo prazo, para desenvolver valor agregado e construção de reputação real, e não apenas estética.
Ao pedir meu drink, um negroni, ele veio em um copo extremamente comum e que nem parecia ser daquele local. Ali, já senti um leve estranhamento, quase imperceptível, mas significativo. Ao prestar um pouco mais de atenção, também pude notar a mesa com algumas marcas de copo e achei isso um pouco desajustado do contexto geral que a marca tentava sustentar.
Por fim, a playlist do local não tinha nada a ver com nada. Fiquei pensando quem escolheu aquela sequência de músicas para tocar e qual público se desejava atrair, pois a trilha sonora destoava muito do ambiente e das pessoas que ali estavam, e música também comunica posicionamento.
Pode parecer detalhismo ou crítica de jornal, mas o fato é que, quando um local novo abre, é fundamental atenção a esses detalhes, pois são eles que vão determinar qual público vai frequentar e indicar o local para outras pessoas e qual percepção vai se consolidar no imaginário coletivo.
Quando trabalhamos o posicionamento de marca, é importante ter atenção ao fato de que não basta ter um feed bonito. Precisamos aplicar o que chamamos de omnichannel, que é criar uma experiência de marca homogênea em todos os canais de contato, do digital ao físico, do discurso ao gesto.
Não faz sentido o cliente ter sua expectativa criada e não atendida. E é justamente nas pequenas ações que conseguimos posicionar e enfatizar nossa diferenciação de forma silenciosa, porém poderosa.
No fim das contas, um copo de negroni nunca é só um copo de negroni. Ele é um símbolo. Um sinal. Um detalhe que comunica se aquela marca realmente sabe quem é, para quem é e por que existe.
Porque marcas não se constroem no feed. Elas se revelam no copo, na mesa, na música, e em tudo o que não pode ser editado. Se o posicionamento não se sustenta no detalhe, talvez ele nunca tenha sido um posicionamento, mas apenas uma intenção.
Por: Alana Tamira, Diretora da EXB Agency
